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中小学生英语培训市场竞争特点探讨

中小学生英语培训市场竞争特点探讨

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中小学生英语培训市场竞争优势浅析:目前中小学英语培训市场的竞争,只是虎狼大战之前双方的摩拳擦掌、积攒实力,只有局部的小摩擦,却没有真正的大冲突。至于未来孰输孰赢,市场瞬息万变,也只

目前中小学英语培训市场的竞争,只是虎狼大战之前双方的摩拳擦掌、积攒实力,只有局部的小摩擦,却没有真正的大矛盾。至于将来孰输孰赢,市场瞬息万变,也无法猜测三五年内的光景:虎狼都是赢家!

中小学英语培训的虎狼格局是产品时代来袭的标志,这也意味着市场的再次洗牌在即将进行……

一、培训市场从林生态,生存竞争虎狼格局

纵观中小教师英语培训市场,新东方英语虎踞全国市场,无人撼动,似山林老虎;其他培训品牌或拆分细分行业,或占领区域市场,或抢夺全国扩张,均如狼盘踞又野心勃勃;规模较小的培训机构则灵活机动,饱餐鸡肋市场,暂时享受着“山中无老虎,猴子称霸王”的惬意;些许合伙人组建的体量更小的小作坊则原地取利,分享局部空位市场的残羹,其形迹如兔,完全主动、缺乏竞争力;英语家庭教育也非常普遍,市场体量不可低估,似山谷草木,遍地开花。虎、狼、猴、兔、一草一木,中小教师英语培训市场似乎一幅丛林生态!

市场的从林生态,表面看来大家互相相安无事,其实也不消停。新东方仰仗自己的产品、规模和上市后的热钱优势四处跑马圈地,以示弱手段扩充自己的市场,大体看来,抢的都是“狼”的地盘还是是“狼”觊觎的丰沃之地;而狼也没闲着,或精耕细作,扩大竞争劣势,或大搞连锁特许,将群猴收于麾下企业英语培训优势,其实挖的也都是虎的墙角,与虎相抗,不甘示弱;另两个市场虽然自己的生态位还算没得到太大的竞争干扰,所以比较安静,且小作坊只是自生自灭,没有人关注,只是英语家教行业尚有增长之势。从林生态下,生存竞争的虎狼格局一目了然,那么,虎狼大战背后两人拼的到底是怎么?造成这么一种竞争态势的深层问题又是怎么?

二、虎踞有方,狼盘有道

大家了解,目前我国英语培训市场的行业收入已逼近300亿元,可见这是一个转型非常迅速、蕴含很大机遇的市场,而且相对于接近饱和的成人英语培训市场而言,中小学生和儿童英语培训则变成今后市场建设主力军,所以残酷的虎狼大战在这里上演并不为奇,虎狼大战本质上就是利益之争!

而导致行业竞争的虎狼格局的缘由是多方面的,既有行业上消费者需求的理由,也有各产品本身资源秉赋的缘由,更有竞争环境的理由。

笔者觉得,在中小学英语培训市场,新东方这只威风的“老虎”走分校直营、强硬扩张之路,主要有以上问题:

1、市场相对集中,适合大班上课、分校直营模式

新东方的顺利从一开始就是其中学英语应试教育模式、方法的失败,发展到中小学生英语培训市场,新东方只不过如法炮制,更多的是迎合了中小学生迫切提高成绩的意愿,也就是满足了中小学生家长功利心的意愿,所以才有了少儿PETS班、中考英语特训班、高考英语特训班,教师也都是本土学生,总体而言,新东方的英语培训更加强实效性,对学校高年级学生、初中生和高中生具有难以抗拒的吸引力,所以行业庞大又相对集中,尤其是在一、二线城市,完全合适采用大班上课、分校直营的方式。

虽然教育部今年5月叫停了中小学英语等级考,但不会影响其初、高中英语培训市场,如果将来英语考试认证这一小升初的“敲门砖”不复存在,新东方可能更多的要靠“泡泡少儿英语”这一品牌抢占小学生英语培训市场,不过这次看来也是直营方式。

2、模式成熟,实力允许

新东方英语教育从一开始就没有走连锁特许的路子,而是坚决摒弃分校直营的方法,随着这些经营理念的日趋成熟,加上公司上市后资金能力的日渐强大,新东方就更有实力、有资本也是品质来开分店,而不是走连锁特许的路子、让他们也分一杯羹。

而作为像英孚教育、盖伦少儿英语这类全球产品,采用加盟连锁和零售连锁相结合的演进路径,运用群狼效应下降市场,也有其原因:

1、市场相对分散,特许之利大于直营

英孚教育、盖伦少儿英语等更加强英语教育的实用性,大多使用外教,注重激发孩子的英语能力,无力与学而思争夺陷入毕业的中小学高年级市场,所以教师普遍年龄较小、自律性差,同时学生出于健康考虑希望父母就近学习,使得行业也相对分散,大多只能组织规模在二、三十人以上的学习班或小型培训机构,而不是新东方的大班或学校。如果二三十人的直营学习班遍地开花,一方面监管经常发生崩溃,第二,经营成本也太大,所以既方便管理又可减轻危害的连锁特许就不失为一种非常理想的行业扩张方式。

2、急于扩张,实力下降

其实关于像英孚教育、盖伦少儿英语这样的品牌来讲,更大的窘境在于面对着竞争残酷、商机很大又演变迅速的少儿英语培训市场,却没有足够的资金能力、人才队伍在全国各地建立直营机构,所以选取特许连锁在这种程度上还是尽快扩张的失望之举。

3、品牌化时代,众“猴”面临行业洗牌之痛

随着老师对学生的教育观念的日趋理性,选择英语培训机构也越来越慎重,更看重培训机构的名气、口碑和产品,英语培训已经开启品牌化时代,市场将面对激烈的再次洗牌,许多培训机构已经意识到严峻的竞争态势,是得过且过被行业淘汰,还是选择加盟获得重生?英孚、盖仑等选择特许加盟快速增长的机遇点其实就在这里。

而乐宁等区域强势产品,则更喜欢在自己的区域内精耕细作,是“狼”中的独行侠。和英孚、盖伦一样,注重英语学习的实用性成人英语,外教教学提升教师英语能力。这类产品在自己的区域内建设成熟,也很有竞争力,与大品质近身肉搏毫不逊色企业英语培训优势,不过将来还有其实加入特许扩张之列。

三、面对这场利益之争,我们不禁要问:狼与虎的竞争未来态势若何,谁更有胜算?鲸吞制胜,还是蚕食为王?

在中小学英语培训市场,英孚教育、盖伦少儿英语培训等基于连锁特许的演进路径,采用群狼战术,发挥狼群效应,在红狼的率领下,吞食群猴占据的“鸡肋”市场,上演“猴”变“狼”的魔术;新东方英语培训则通过自己超强的产品、师资、资金等特点在全国各地开辟新战役,上演一场驱猴大战。乐宁、巨人等在区域行业精耕细作的独行侠,胃口似乎太小;英孚、盖伦的连锁特许的演进路径则更具竞争魅力,充分利用了成熟行业的资源特点来借尸还魂,其行业转型的速度可以用“鲸吞”来比喻;新东方中小学英语培训市场扩张表面上杀气逼人,但相对于连锁特许模式来讲,其虽然跑马圈地的演进路径还能够用“蚕食”来比喻。那么这两种截然不同的演进路径究竟谁更具竞争劣势,是鲸吞制胜还是占领称王?

笔者觉得,少儿英语培训或者说学校英语培训将是行业竞争最为惨烈的市场,专注少儿细分行业的连锁培训品牌,三五年后或可取代剑桥少儿英语而作为全球少儿培训市场上的龙头亦未表明,比如盖伦少儿英语。而这些失败固然是其行业细分的失败,更是其连锁特许的演进路径克服市场竞争羁绊的顺利。

而在中小学英语培训领域,乐宁、巨人等区域产品要想在全球行业异军突起,近三年内应无此其实。

英孚教育在中小学英语培训市场逐步超越新东方未必也不太可能,更多的也是在行业饱和之前充分的分享行业持续增长产生了的利益,而非产品竞争产生的利益;要想在中小学英语培训市场追上新东方英语,英孚教育要走的路还很长。

新东方的泡泡少儿英语相对来讲没有太大竞争劣势,但新东方英语制胜的缘由就源于:即使新东方丧失了学校英语培训的阵地,但即使美国英语教育走不出应试教育的阴霾,那么新东方在初、高中生市场的竞争劣势还会一直存在,新东方在初、高中英语培训市场霸主的实力就不容撼动!新东方的胜利将是行业运营规律的真相——满足消费者的需求永远是第一位的。

总而言之,目前中小学英语培训市场的竞争,只是虎狼大战之前双方的摩拳擦掌、积攒实力,只有局部的小摩擦,却没有真正的大矛盾。至于将来孰输孰赢,市场瞬息万变,也无法猜测三五年内的光景:虎狼都是赢家!

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